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家具唯有品牌崛起 才能占領更多“人心市場”

   日期:2012-03-07     來源:品牌中國網    評論:0    
核心提示:據資料統計,2009至2011年三年間,廣東家具行業的工人平均工資,每月從1600元漲到了3000元以上,技工工資更是每月從4000元攀升至近萬元。而從去年年初開始,全球木材資源趨于緊缺,進口木材價格不斷上漲,從北美進口的木材至少上漲了30%。受歐美債務危機加劇影響,家具代工企業的利潤還在急劇下降,很多企業凈利率已經退到3%以下,虧損的企業也日漸增多。

龍騰瑞氣,燕舞春風,春節姍姍來遲。持續近一年的經濟寒潮,并沒有沖淡這個中國最大傳統佳節的濃濃年氛。

然而,表面一派祥和的節日氣息,并不能掩蓋日益嚴峻家具行業形勢:資料統計,2009至2011年三年間,廣東家具行業的工人平均工資,每月從1600元漲到了3000元以上,技工工資更是每月從4000元攀升至近萬元。而從去年年初開始,全球木材資源趨于緊缺,進口木材價格不斷上漲,從北美進口的木材至少上漲了30%。受歐美債務危機加劇影響,家具代工企業的利潤還在急劇下降,很多企業凈利率已經退到3%以下,虧損的企業也日漸增多。新年開春以來,國內家具股價表現普遍疲軟,美克股份、索菲亞、升達林業、德爾家居、宜華木業股價大幅下跌。

受整體形勢影響,加之之前一些家具企業因盲目折騰如非相關多元化投資、圈地運動、上市新品牌等而掉進了政策、資金、市場陷阱,家具企業普遍調低了對于2012年的預期,“節流”、“保命”、“維穩”、“觀望”成了家企今年普遍的經營主題。在這種主題的指導下,如何繼續拼命地拓店撈快錢,成了許多家具企業壓倒性的工作重心。然而,如何創新營銷思路,防止像往年“猴子掰玉米棒子,掰一個扔一個”一樣,只把經銷商當作提款機,提完就拍屁股走人,而不管后續服務呢?要知現在的市場再不像以前那么寬松、那么高容忍度了,對目前很多危如累卵的經銷商過于機會主義,到頭來一定是“搬石頭砸自己的腳”。

饒潤平認為,市場營銷其實包括兩個層面,即物理意義上的市場營銷,以及人心意義上的市場營銷。與之相應的是,衡量市場營銷的績效也有兩個維度,即產品的市場份額和品牌的人心份額。然而,很多企業通常只是把產品的市場份額放在中心,而不是人心份額上,把對市場的關注放在產品市場上,而非人心市場上,致使品牌缺乏拉力、彈力、延展力以及持久力,造成產品上市難、抗壓性低、擴張力小以及生命周期短等不良后果。典型如達芬奇者,其產品的物理市場份額雖然做得風生水起,但它與消費者的聯系靠的僅僅是一種暈輪效應,缺乏真正的人心支持,一旦遭遇媒體策略性的攻擊,市場一下子就嶊古拉朽,功虧一匱了。

這是近代西方僵化的二元性思維映射到市場營銷上的典型表現。僵化的二元性思維,往往將人與物、人與自然對立起來,把消費者、經銷商當作匆匆而過的“客戶”,而不是全面的人;把產品當作一錘子買賣的“商品”,而不是用于滿足人的需求的“綜合性服務”。饒潤平認為,這種極端化的營銷現狀如果得不到及時改變,家具行業的未來前景將會變得非常暗淡。

“以人為本”、“天人合一”,一直是中國傳統文化的精髓,當西方理性遇到這種精髓時,必然會使源于西方文化系統中的營銷文化從理性的梏困中超越出,讓營銷變得更加人性化,重新回歸到天人合一的偉大文明中。饒潤平認為,家具企業應該以這種思想為指導,將產品營銷、品牌營銷的的目標放在人心上,而不只是產品上,將營銷工作的焦點從分析產品上,轉移到分析人們的思想、動機和情感上,強調既要占領產品的市場份額,更要占領人心的市場份額。

當然,家具行業還處于發展的初期階段。在這個階段,相較于人心市場份額,產品市場份額增長得相對要更快,這是因應中國特色市場環境而采取一種臨時、變通性的策略手段。而隨著家具市場發展的逐步穩定和成熟,尤其是在當前宏觀經濟環境、市場環境普遍低迷、家具企業經營保守的背景下,家具企業如果能夠特立獨行,與眾不同地在品牌的“人心份額”上作出更多的戰略資源傾斜,以與產品份額的發展速度相適應,與經銷商的日益增多的服務需求相適應,就一定能夠比別的企業跑得更快、更好。

 

 

 
 
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